【案例】浙江L公司就是具有這種想法的眾多外貿公司中的一家，L公司專業(yè)生產微型水泵，依靠OEM發(fā)展至今天的年銷售10億的規(guī)模，成為行業(yè)的佼佼者。在國際市場生存日益艱難的2008年，L公司領導者決定同時開發(fā)國內市場，并聘請我們公司作咨詢服務。經過對L公司的調研和接觸，我們發(fā)現其業(yè)務（而非營銷）團隊全部是負責外貿操作的，具有國內市場運作經驗的幾乎沒有。更為可笑的是，在近期的一次研討會中，L公司的一位負責亞非區(qū)域銷售的張經理竟提出了依靠宣傳提升知名度進而引發(fā)搶購熱潮的幼稚措施，而且與我們爭論的面紅耳赤。

    很簡單一個道理，工業(yè)品面對的不是大眾消費者，即使通過宣傳讓人人知道你但他們根本沒有水泵產品的需求，這種宣傳只能是叫好不叫座，浪費資源。那么，外貿企業(yè)的銷售人員為什么會提出這樣的措施呢？要說他們對國內市場完全不了解也不正確，畢竟身在業(yè)內，接觸的都是同行。我們分析這是一種思維慣性，他們操作國外市場都是通過展會宣傳（如德國科隆的工業(yè)展、中國的進出口貿易博覽會等）來吸引國外的品牌商合作，L公司依靠相對低廉的價格獲得OEM訂單，就這樣生意不斷找上門來。所以，他們認為在國內市場可以如法炮制，但他們忽視了這是做OEM的經驗，品牌商在市場如何運作他們并不清楚。

    外貿企業(yè)中，領導團隊的慣性思維是開發(fā)國內市場的首要障礙，不剔除這種外貿經驗主義對領導團隊的影響而盲目開發(fā)國內市場是不可能成功的。所以，思想轉型是外貿企業(yè)團隊轉型的第一要務。思想轉型不是簡簡單單一句話的問題，而是對自己、對市場、對對手重新認識的一個過程。

    過去的成功就是今天的墳墓

    外貿型企業(yè)在國外市場生存依靠的是OEM，這種模式下企業(yè)只需要把產品生產好，市場的風險和殘酷的競爭則有品牌商承擔。以L公司為代表的外貿型企業(yè)沒有自主品牌的市場操作經驗，但他們成功了，他們的成功來源于品牌商對產品本身需求的把握，品牌商就是他們的市場。相對來說，運作OEM要比自主品牌簡單的多，企業(yè)無須擔心產品怎么賣，無須擔心售后服務如何，更無須擔心競爭對手的殘酷擠壓……所以，他們認為自己把產品做好就會有人來買。然而事實并非如此，要做國內市場，要做自主品牌，他們必須了解行業(yè)營銷的特點，否則等待他們的將是殘酷的失敗。就拿L公司所處的水泵行業(yè)來說，國內市場的微型水泵要通過渠道流向客戶手中，客戶購買水泵也是通過終端渠道購買，所以其成功的關鍵就是對渠道的占有。退一步來將，即使就如L公司張經理所言通過宣傳讓客戶爭相購買，然而終端見不到你L公司產品，其結果又會是什么呢？工業(yè)品其品牌存在于渠道并不是消費者中，渠道是決定工業(yè)品企業(yè)生存大權的關鍵，這就是行業(yè)特點。

    拋棄過去成功的經驗，以空杯的心態(tài)重新認識自己的行業(yè)，以初學者的身份認知研究營銷，這是欲轉型企業(yè)首先要做的功課。如果固守以往成功的經驗不愿意做出改變，固執(zhí)地認為以前使他們成功的現在還可以讓他們成功的話，那是大錯特錯了。

   欲速則不達

    外貿訂單動輒百萬的誘惑使得以前很多外貿企業(yè)不愿接受國內小單，因為大訂單具有小訂單不具備的規(guī)模效益，而且小訂單讓企業(yè)掙的也少，于是外貿企業(yè)養(yǎng)成財大氣粗的習慣，提起國內幾千幾萬的訂單都不屑一顧。但是，小而散卻是內銷的特點，企業(yè)看起來龐大的銷售規(guī)模都是靠著無數經銷商分散的小訂單堆積起來的。外貿企業(yè)如果想在國內動輒接受百萬以上的訂單，等待他們的只會是失望。要做國內市場，企業(yè)必須認識到這樣的現實，企業(yè)也只有拿到了幾千幾萬的小訂單才有可能拿到大訂單。

    轉做國內市場，很多企業(yè)急于求成，認為只要自己努力了想做多大就能做多大，國外都混了國內難到還混不好嗎？問題往往也出現在這里，浮躁的心態(tài)導致企業(yè)不認真對待業(yè)務人員辛辛苦苦爭取來的小訂單，不是出現產品問題就是發(fā)貨不及時，最終小訂單也離你而去。所以，企業(yè)不要想著一口吃個胖子，而應該積極地對待每筆業(yè)務，無論大小，讓你的合作伙伴和用戶都能夠感知到你的價值，讓越來越多的合作伙伴和用戶能夠感知到你的價值，但前提是你要給自己這樣的機會。所以，做國內市場企業(yè)不要空喊目標，而要踏踏實實做市場。

    其實我什么也不是

    這句話放在這里有些突兀，其實我的意思是讓企業(yè)重新定位自己，認識自己。據我們了解做外貿者天生有種優(yōu)越感，他們講外語，與老外打交道，掌握國際規(guī)則，見多識廣……就自認為自己了不起，但是市場卻是現實的，市場不會因為這些就買你。市場認的是價值，作為后來者的外貿企業(yè)在國內市場沒人認識你，要讓我買你就要給出能夠說服我的理由來，否則免談。所以，外貿企業(yè)在做國內市場時就要忘掉自己是誰，忘掉過去的成功，自己只是個初學者而已。最好的辦法就是把自己看成創(chuàng)業(yè)者，沒有國內業(yè)務就無法生存，只有這樣，外貿企業(yè)才能夠真正與市場對接，能夠放下姿態(tài)去了解國內市場的真正需求和特點，才能夠得到合作伙伴的認可和接受。

    思想決定行動，行動促成結果，只有轉變思想，真真正正地投入到國內市場，認真研究國內市場才能夠取得成功的結果。固執(zhí)己見，簡單地以外貿操作經驗來運作國內市場，企業(yè)只有死路一條。

• · 餐飲信息化催促零售業(yè)信息化重大轉型
• · 制造業(yè)向物流業(yè)轉嫁風險
• · 物流業(yè)入選振興規(guī)劃原因分析
• · 中國應有兩手準備反對貿易保護主義
• · 外部需求約束趨緊 應對得當或將迎來新機遇
• · 零售大鱷刮起降價風暴

• · 2009年2月我國貿易順差環(huán)比降近九成
• · 國際有色金屬價格疲軟 出口收入下降
• · 2009年2月中國外貿進出口總值同比下降
• · 商務部：這是典型歧視 如通過將訴諸WTO
• · 醫(yī)藥產品成拉動石市出口主要商品
• · 上調出口退稅率對拉動出口效果初顯

• ·2008年1-7月無錫社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月石獅社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月郴州社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月江西社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月青海社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月陜西社會消費品零售總額